A differenza delle aziende guidate da investitori, le priorità delle piccole imprese sono allineate alle tue: il successo a lungo termine del cliente, piuttosto che obiettivi di crescita a breve termine per rapide uscite degli investitori.

Recentemente ho avuto un’interazione spiacevole con un cliente (per fortuna molto rara) che era in violazione del contratto a causa di un continuo e irrisolvibile fallimento nella comunicazione (mesi senza collaborazione sulla lista delle revisioni richieste per la fase finale del progetto). Dopo che il cliente ha respinto la nostra offerta di riprendere la collaborazione e abbiamo concordato entrambi di chiudere il progetto, il fratello del cliente (un giovane che sta cercando di costruire la propria startup e che è intervenuto per aiutare la sorella) mi ha inviato un’email privata con un insulto finale: “se tu, come fondatore, sei ancora coinvolto nelle operazioni quotidiane dell’azienda, ovviamente sei un pessimo imprenditore.”

È vero che non abbiamo mai trovato l’oro della Silicon Valley con una di quelle rare ma molto pubblicizzate uscite da milioni di dollari che rafforzano il mito dell’“uomo che si è fatto da solo” (una storia molto amata che ignora le fin troppo comuni connessioni con università d’élite garantite dalla retta universitaria pagata da papà, che ha aperto le porte a milioni di capitali di investimento). Ma è davvero un insulto se un fondatore è ancora coinvolto nelle operazioni quotidiane di un’azienda?

A livello puramente pratico, lavorare con piccole imprese ti dà l’opportunità di beneficiare dell’esperienza profonda e delle competenze inestimabili dei fondatori, che non troverai in una nuova assunzione di una startup. Ma oltre ai tuoi benefici personali, due decenni di attività sono un successo secondo qualsiasi standard. Significa che una persona ha fornito costantemente un ottimo prodotto, guadagnato fiducia a lungo termine, vissuto onestamente aiutando gli altri e raggiunto una certa indipendenza. Nel mondo della Silicon Valley delle uscite rapide questo può sembrare un fallimento, ma ricorda che una volta questo era l’apice del sogno americano!

In oltre due decenni ho visto molti concorrenti andare e venire. Eppure siamo rimasti sul mercato perché ci siamo concentrati sulla qualità della nostra piattaforma, del prodotto e del servizio, investendo fortemente in relazioni d’affari a lungo termine basate sulla fiducia e su uno scambio equo di valore.

Due modelli di business opposti

Esistono due modelli di business distinti che spesso non distinguiamo, ma che sono storicamente e praticamente molto diversi. Le tradizionali imprese familiari (“mamma e papà”) fanno parte di un modello di business centrato sul valore. È una storia di relazioni di mercato antica quanto la civiltà umana, dove la crescita deriva da uno scambio onesto di valore tra cliente e fornitore che offre reale utilità. Questo è importante da distinguere da un modello di business centrato sul capitale, finanziato da investitori, il cui obiettivo principale non è lo scambio equo di valore basato sull’utilità, ma semplicemente la moltiplicazione del capitale per gli investitori. A lungo termine deve esserci uno scambio di valore, e talvolta il prodotto o servizio è anche di grande qualità, ma ciò è secondario rispetto all’obiettivo primario di moltiplicare il capitale a tutti i costi e con ogni mezzo. 

Il focus del modello centrato sul capitale sulla crescita infinita è ciò che distingue il moderno “capitalismo” dai mercati tradizionali. Le aziende finanziate da investitori che puntano alla crescita a tutti i costi sono solitamente un castello di carte che crolla facilmente, perché tutto quel capitale viene usato principalmente per sostenere qualsiasi narrazione necessaria a creare numeri di “crescita” rapidi, per attrarre acquisizioni o permettere un’uscita in borsa (ritorno sull’investimento per gli investitori). Ma se un’azienda arriva al termine dei finanziamenti e la narrazione non convince più gli investitori a finanziare un altro round, la musica finisce e tutto fallisce in modo spettacolare. Perché non hanno costruito nulla di valore a supporto della narrazione di marketing.

Senza dubbio, il modello centrato sul capitale a volte funziona—con quella quantità di denaro devi essere estremamente incompetente per fallire. E può generare molti profitti per alcuni fortunati investitori iniziali che hanno scelto il vincitore giusto e che poi ha dominato il mercato. Ma per ogni vincitore, il campo è disseminato di nove startup fallite e miliardi di perdite per gli investitori (soprattutto quelli entrati nelle fasi finali, dopo che gli investitori iniziali si sono ritirati con l’IPO). È anche importante notare che, contrariamente al mito comune, il duro lavoro e l’intelligenza non bastano per un imprenditore per “farcela da solo”. Se non provieni già da un contesto privilegiato con le giuste connessioni, raramente avrai accesso al capitale necessario per competere. 

Le priorità sbagliate creano aziende disfunzionali

Purtroppo, per il mercato stesso, le startup finanziate da investitori solitamente producono un prodotto inferiore. Ad esempio, uno dei nostri maggiori concorrenti diretti nel settore delle piattaforme immobiliari, hellomarket.io, è un’azienda che ha raccolto oltre 55 milioni di dollari in 5 round di investimenti dal 2018. Eppure, senza alcun investimento esterno o budget, abbiamo creato una piattaforma e un servizio superiori nello stesso periodo, semplicemente costruendo ciò di cui i clienti avevano bisogno su richiesta. Allora dove hanno speso tutti quei soldi? 

Molto probabilmente la maggior parte di quel denaro è andata in marketing, pubblicità e vendite, per vendere un prodotto inferiore. Hanno usato le loro connessioni in Silicon Valley (uno degli investitori è l’ex CEO di Zillow) e risorse massicce per convincere figure chiave in varie agenzie a raccomandare la loro piattaforma. Sono esplosi sul mercato, crescendo più velocemente di quanto potessero sostenere (i clienti hanno notato che promettevano troppo e il servizio peggiorava). Il loro successo non era dovuto a un prodotto migliore, ma sono cresciuti perché avevano capitale. E poi, con questa posizione privilegiata, hanno usato prezzi variabili per manipolare i clienti a pagare quanto più possibile, arrivando a far pagare da 2 a 10 volte di più rispetto ai nostri prezzi. 

Questo può andar bene per gli investitori iniziali che escono mentre la curva di crescita sembra parabolica, ma non crea il miglior prodotto per i clienti. Se le startup finanziate da investitori non cambiano rotta per concentrarsi sulla qualità del prodotto e su prezzi onesti, anche gli investitori delle fasi finali perderanno denaro perché falliranno quando prenderemo tutti i loro clienti.

Filosofia d’impresa tradizionale

Anche prima di comprendere le sottigliezze dell’economia, abbiamo sempre seguito una filosofia aziendale diversa. La mia etica non mi permette di perseguire l’obiettivo capitalistico tipico della crescita vuota. Crediamo in relazioni d’affari affidabili e durature, basate su prezzi onesti che coprono i costi effettivi per offrire servizi di alta qualità, con un piccolo profitto ragionevole che ci permette di restare in attività e continuare a offrire servizi di qualità ai clienti. 

Abbiamo creato una piattaforma indiscutibilmente più robusta, con siti web molto più flessibili e ottimizzati per le conversioni. Tutto questo è stato finanziato da clienti fedeli che ci hanno scelti perché ci siamo guadagnati la loro fiducia. Non abbiamo alcun investimento esterno né pressioni da parte di investitori per tagliare la qualità a favore dei profitti. Nonostante il notevole svantaggio finanziario, attraiamo clienti grazie alla qualità del nostro prodotto e del nostro servizio, attraverso il passaparola. Non lesiniamo sul supporto e investiamo le nostre energie per migliorare il prodotto per orgoglio in ciò che stiamo creando. 

Questo è un’anomalia nel mercato, ma avere il miglior prodotto è l’unico modo per competere contro l’assalto di dollari spesi in marketing dai concorrenti finanziati da investitori.

Paga per la qualità del servizio, non per il branding

Quando utilizzi il servizio di un grande marchio, ricorda che una larga percentuale del prezzo che paghi viene destinata al branding e al marketing per la crescita. Ma ogni dollaro speso in marketing è un dollaro che non viene destinato allo sviluppo di un prodotto o servizio migliore. L’obiettivo è una crescita rapida, nella speranza di dominare il mercato abbastanza a lungo da garantire una redditizia uscita agli investitori.

Al contrario, quando lavori con una piccola impresa, stai collaborando con fondatori e dipendenti che sono coinvolti nel successo dell’azienda attraverso relazioni d’affari a lungo termine. Le piccole imprese non hanno il lusso di crescere tramite marketing, quindi devono eccellere in qualità e servizio. Ed è un’ottima notizia per i clienti.

Scambio equo di valore vs. massimizzazione del profitto

Uno dei principi fondamentali del capitalismo è che un’azienda “debba far pagare quanto più il mercato è disposto a sopportare”. Questo è accettato come normale, ma in realtà è un imperativo estremamente immorale. Nella migliore delle ipotesi, incoraggia l’inflazione artificiale dei costi basata unicamente sulla narrazione (es. il marchio X è percepito come esclusivo e raro anche se la qualità del prodotto può essere inferiore). E nei momenti di crisi o in condizioni di monopolio effettivo si traduce in speculazione sui prezzi e sfruttamento (es. forniture d’emergenza durante un’alluvione, o controllo reale o percepito dell’offerta per mantenere prezzi artificialmente alti).

Normalmente il mercato non sopporterebbe questi prezzi elevati, ma in molti casi la barriera d’ingresso nel mercato è troppo alta (es. le compagnie telefoniche negli Stati Uniti dove i prezzi sono 10 volte superiori allo stesso servizio in Europa). O in casi come il nostro settore, le persone semplicemente non sanno che esistono alternative offerte da piccole imprese e scelgono l’opzione nota a cui sono state esposte tramite enormi campagne di marketing. Ma quando viene data loro l’opportunità, i clienti che cambiano sono entusiasti della differenza in termini di qualità.

Opportunità per le piccole imprese

Il modello capitalistico finanziato da investitori è una narrazione potente e dominante nel mondo degli affari, ma non è l’unico modello. Date le sue problematiche e l’intrinseca disallineazione con gli interessi del cliente, crea una grande opportunità di mercato per le piccole imprese per conquistare clienti offrendo qualità e servizio superiori. 

Per quanto vantaggiosa, una startup finanziata da investitori ha un handicap incredibile. È intrappolata in un ciclo aggressivo per dimostrare una crescita esponenziale continua, al fine di convincere nuovi investitori a finanziare ulteriori espansioni prima che si esaurisca la liquidità del round precedente. Il focus è sulla crescita, sul taglio dei costi, sull’aumento della quota di mercato. Ma se la qualità del prodotto e del servizio non era già una priorità culturale aziendale, continuerà a soffrire in questo ambiente. 

Quindi le piccole imprese possono entrare in questo mercato e offrire una grande alternativa a qualsiasi cliente che abbia il coraggio di guardare oltre il marketing. Non è facile, ma il buon lavoro sarà sempre riconosciuto e premiato. Non inseguire la crescita a scapito della qualità. Non compromettere l’etica tradizionale. Tratta le persone in modo equo e rispettoso. E anche se questo non si traduce in un’uscita miliardaria, ti permetterà di costruire un’azienda solida, affidabile e di cui essere orgogliosi.